O brand book — também chamado de manual da marca — é o guia onde todas as características relacionadas à identidade de sua empresa estão listadas.
Inclui aspectos da identidade visual (logo, tipografia, paleta de cores…) mas vai além: discrimina também aspectos intangíveis da marca.
Por isso, é o documento mais completo com o qual você pode contar. E será muito útil para manter a coerência entre os diferentes elementos que compõem o branding de sua empresa.
Neste texto, vamos indicar um passo a passo para você fazer o brand book de seu negócio.
Se você tiver dúvidas ou precisar de ajuda, entre em contato com a TAI!
1. Comece o brand book com a história da marca
A base de um bom brand book é a história da marca.
Você pode redigir uma narrativa, pontuando momentos importantes do seu negócio — desde a ideia inicial até o estágio atual da empresa.
Produzir uma linha do tempo é uma alternativa interessante.
Mas por que a história da marca é relevante para o brand book?
Porque é nessa etapa que você vai apresentar a essência da marca.
E, quando falamos em essência, estamos nos referindo aos elementos básicos que toda empresa precisa definir:
- Missão;
- Visão;
- Valores.
Esses pilares clássicos são guias para a comunicação e estratégias de branding que você irá desenvolver.
Ao contratar serviços de marketing, por exemplo. Certamente você espera contar com propostas alinhadas com os objetivos (e “personalidade”) de sua empresa.
Como garantir essa conexão?
A história da marca — onde você expõe as metas do seu negócio, a visão de futuro que persegue e os valores pelos quais se pauta — tem, precisamente, essa finalidade.
Sua história reúne suas referências fundamentais. E tais referências devem ecoar — e orientar — as decisões sobre os aspectos que vamos discutir a seguir.
2. Elabore a identidade visual da marca
A identidade visual da marca contempla uma série de elementos. Os principais são:
- Logotipo;
- Cartela de cores;
- Ícones;
- Estilo de fotografias/ilustrações que serão usadas em estratégias de comunicação;
- Tipografia.
Vamos supor que você irá contratar um designer ou agência de branding para criar (ou reelaborar) a identidade visual de sua empresa. Os elementos que listamos acima, provavelmente, serão abordados.
Suas escolhas no que diz respeito à “aparência” da marca devem ser respaldadas por 3 considerações:
- História da marca;
- Público-alvo;
- Aplicabilidade dos elementos visuais em diferentes mídias (regras e diretrizes técnicas são imprescindíveis no brand book).
Ou seja, não se trata apenas de produzir um visual bonito. Ele precisa funcionar muito bem e comunicar a identidade de seu negócio.
Para que os profissionais possam realizar um bom trabalho — apresentando ideias de logo, cores, tipografia… — você deve explicitar quais características espera ver traduzidas nos elementos visuais.
Uma forma simples de se fazer entender é reproduzir um exercício, muito utilizado em agências de publicidade.
Faça duas listas: a primeira, com 3 adjetivos que refletem os conceitos que você quer transmitir. Pergunte-se: pelo que você quer ser conhecido (e reconhecido)?
Não há certo ou errado na escolha de adjetivos. O que importa é que sejam fiéis ao que você está disposto a oferecer.
Na segunda lista, siga o caminho oposto: aponte 3 adjetivos que, de forma alguma, você espera relacionar à sua marca.
Pode parecer trivial, mas, acredite, esse exercício é de grande ajuda para definir caminhos de criação.
3. Apresente a voz da marca
Assim como a identidade visual da marca a torna reconhecível, a identidade verbal também assume essa função.
Portanto, em seu brand book, não podem faltar orientações quanto ao “tom de voz” e estilo de comunicação que devem ser utilizados em todos os textos (escritos ou falados) pertinentes ao seu negócio.
Isso vale para os textos que constam em seu site, mídias sociais, roteiros de vídeos, embalagens de produtos… E até mesmo na forma de abordagem de clientes — em serviços de SAC ou no contato pessoal (realizado por vendedores, recepcionistas, representantes comerciais), só para citar alguns exemplos.
Mas como encontrar a voz da marca?
Como indicá-la no brand book?
Existem várias possibilidades.
Caso você esteja começando seu negócio agora — e não tem certeza da voz que deseja adotar — procure inspiração em peças de outras empresas. De segmentos de mercado diferentes do seu, inclusive.
Selecione e-mails, posts de blogs, vídeos no YouTube, legendas de redes sociais que tenham o estilo de linguagem que você persegue.
Lembre que você precisa estabelecer coerência entre todos os elementos que compõem sua marca. Logo, se você optou por uma identidade visual mais austera, não faz sentido investir num tom de voz “superdivertido”. História da marca, imagem, voz e público-alvo devem se conectar!
Compor o painel de referências é o primeiro passo.
Conforme você produz seu próprio conteúdo, analise os resultados e use como parâmetro aqueles que melhor dialogam com os valores e clientes da marca.
4. Considere a evolução da marca
No brand book, todas as diretrizes de aplicação e personalidade da marca estão discriminadas.
Hoje, você pode ter um pequeno negócio, assumindo a maior parte das funções da empresa. Mas tenha em mente que, com a prosperidade de seu negócio, será necessário delegar essas funções e contratar serviços de terceiros.
Você terá tempo, disposição (e memória!) para transmitir, a cada novo colaborador, todas as diretrizes essenciais?
Produzir o brand book é a garantia de tornar facilmente acessível esse conjunto de informações. Traz agilidade, assertividade e coerência.
Porém, ainda que ele seja a “bíblia” da marca, não considere o documento como algo estático.
Fique atento às mudanças no mercado, novas referências e diferenciais que você pode explorar melhor.
O brand book deve ser atualizado com o tempo, seguindo a trajetória de sua empresa.
Conte com a TAI se quiser ajuda nesse processo!
