Posicionamento de marca é requisito básico para sucesso — e prosperidade — do seu negócio.
Corresponde ao lugar que sua marca ocupa na mente de seus clientes. E aos atributos que diferenciam sua empresa dos concorrentes.
Para deixar o conceito de posicionamento claro, vamos fazer um exercício rápido.
Responda:
- Qual sua área de atuação?
- Quais produtos ou serviços você oferece?
Sua resposta imediata, possivelmente, é bastante genérica.
Pode funcionar, se você quiser encerrar a conversa por aí.
Mas, quando se trata de fechar uma venda, você sabe que precisa ir além.
Sabe que precisa destacar características que despertem interesse. Características capazes de transformar seu trabalho — seja ele qual for — em uma resposta digna de atenção.
Características memoráveis: esse é o núcleo de um posicionamento de marca funcional.
E, para ser memorável (uma lembrança ativa, facilmente acionável na mente de potenciais clientes) você deve ser:
- claro;
- objetivo;
- diferente;
- específico.
Sem posicionamento, você não tem lugar no mercado.
Pode parecer óbvio. Mas, no intuito de atender às mais diversas demandas, é possível que sua empresa ignore tal necessidade.
Você prefere se manter… genérico?
Tem certeza de que é uma boa estratégia?
Então, explique: como as pessoas vão te encontrar? E, se encontrá-lo, por que irão escolher sua empresa?
Consegue dar respostas convincentes (e rápidas) para essas perguntas? Ótimo. Significa que, ainda que intuitivamente, o conceito de posicionamento está no seu radar.
Porém, se te falta assertividade — e você se perde em argumentos longos, improvisados, que nem mesmo você será capaz de lembrar depois — está na hora de encarar a realidade.
Ou você adquire posição. Ou aceita a invisibilidade.
O que é posicionamento de marca na prática
Certo, vamos assumir que você entendeu a necessidade de posicionar sua marca no mercado.
Sendo assim, a próxima etapa é ter uma boa noção do que é o posicionamento, em termos práticos, a fim de saber aplicá-lo.
Para chegar nessa compreensão, a melhor tática é acessar explicações de autoridades na área de branding.
Não sabe por onde começar essa busca?
Fique tranquilo.
Vamos simplificar o caminho para você.
Reunimos ensinamentos dos principais “gurus” do marketing e do posicionamento estratégico.
Basta conferir as orientações abaixo e pensar nas características do seu negócio enquanto faz a leitura.
Uma sugestão: pegue um bloco de notas e escreva as ideias que te ocorrerem durante a leitura.
Releia o texto outras vezes e vá apurando suas anotações.
Elas serão muito úteis para elaborar sua declaração de posicionamento.
Caneta e papel à mão?
Considere os seguintes pontos:
Características que geram reconhecimento à sua marca
“Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. — Philip Kotler
Dica
Escreva uma lista com adjetivos que você quer que as pessoas associem ao seu negócio.
Vale fazer um brainstorm, contando com a colaboração de sua equipe de colaboradores.
Depois, avalie essa lista com calma.
Selecione as palavras de maior impacto, com as quais realmente você possa se comprometer.
Evite adjetivos genéricos, como “produtos de qualidade” ou “serviço confiável”. Isso é o mínimo que uma empresa deve oferecer.
Explore características mais exclusivas, que chamem a atenção.
Lembre que o intuito do posicionamento é diferenciar sua empresa!
Conexão com desejos dos consumidores
“Posicionamento é o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos de consumidores” — Jean-Noel Kapferer
“O objetivo básico do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas conectar seu produto ou serviço de forma significativa às percepções mentais que já existem na mente dos clientes em potencial.” — Al Ries
Ou seja, posição estratégica tem relação direta com as demandas de seu público-alvo.
Para acertar nesse ponto, não “imagine” o que seus consumidores desejam.
Faça um estudo sério. Observe as pessoas. Investigue os gostos, exigências, comportamentos.
Como afirma Al Ries, não se trata de inventar a roda. O ideal é que você perceba uma vontade (óbvia ou latente) e apresente uma forma de satisfazê-la.
Destaque de vantagens sobre a concorrência
“O posicionamento estratégico tenta alcançar vantagem competitiva sustentável, preservando o que é diferente em uma empresa.” — Michael E. Porter
Significa realizar atividades diferentes dos rivais; ou realizar atividades semelhantes, mas de maneiras diferentes.” — Michael E. Porter
“[Posição de marca] é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes.” — David Aaker
“[Posicionamento é] a alocação de uma marca naquela parte do mercado onde será recepcionada de modo favorável comparada às marcas concorrentes” — Subhash C. Jain
“O posicionamento sugere que novas marcas, novos produtos e novos serviços devem ser comparados seletivamente com marcas ou produtos existentes, de forma a criar uma vantagem competitiva sustentável, clara e concisa para a nova oferta.” — Al Ries
- Por que seu público-alvo deve escolher sua marca, em detrimento das concorrentes?
- Qual benefício, atrativo ou conveniência destaca sua empresa no mercado?
- O que seu consumidor tem a ganhar ao optar pelo serviço que você oferece?
- Em que pontos a experiência proporcionada por sua empresa é mais satisfatória que outras soluções apresentadas no mercado?
Considere as perguntas acima e enumere todas as possíveis vantagens que sua marca representa.
Mas, atenção: certifique-se de ser fiel aos valores que você comunica ao seus clientes.
Claro, com o tempo, mudanças podem ocorrer. Porém, isso implica em reposicionamento (criação de nova identidade para a marca) — assunto que vamos abordar em texto futuro.
Estratégias de posicionamento de marca
A partir do que você leu nos parágrafos anteriores, está apto a concordar com a síntese sugerida por David Aaker:
“O posicionamento é a soma total de cinco características:
- Ele se relaciona com a proposta de valor do produto.
- É específico para um público-alvo.
- É comunicado ativamente.
- Demonstra uma vantagem competitiva distinta.
- É viável e realista.”
Para que você dê conta de elaborar seu posicionamento sem perder de vista tais fundamentos, siga as seguintes diretrizes:
1. Invista em pontos de diferenciação
“As abordagens para a diferenciação podem assumir muitas formas: design ou imagem da marca, tecnologia, recursos, atendimento ao cliente, rede de revendedores ou outras dimensões.” — Michael E. Porter
2. Defina seu nicho de atuação
“A essência do posicionamento é que você desiste da esperança de ser tudo para todos e se concentra em dominar um nicho específico. Quanto menor, melhor. Você faz mais vendas não vendendo para todos, mas apenas para um nicho de mercado estreitamente definido.” — Al Ries
3. Personalize seu público-alvo
“A declaração de posicionamento de uma marca deve ter como alvo um público específico, e não as massas sem rosto.” — David Aaker
4. Seja conciso e objetivo ao comunicar os valores de sua marca
“Para entrar na mente do consumidor, você tem que se sacrificar. Você deve reduzir a essência da sua marca a um único pensamento ou atributo. Um atributo que ninguém mais possui em sua categoria.” — Al Ries
5. Conecte-se com seu público por meio de conteúdos simbólicos
“As empresas estão focadas em construir produtos ao invés de marcas. Um produto é algo feito em uma fábrica. Uma marca é algo feito na mente. Para ter sucesso hoje, você precisa construir marcas, não produtos. E você constrói marcas usando estratégias de posicionamento, começando com um bom nome.” — Al Ries
6. Entenda as dores e desejos de seu consumidor
“Para encontrar uma posição única, você deve ignorar a lógica convencional. A lógica convencional diz que você encontra seu conceito dentro de você ou dentro do produto. Não é verdade. O que você deve fazer é olhar dentro da mente do cliente em potencial.” — Al Ries
7. Identifique os pontos fortes (e singulares) de sua empresa
“Dentro da maioria das empresas bem estabelecidas, existe um núcleo de exclusividade. Ele é identificado respondendo a perguntas como as seguintes:
- Quais de nossas variedades de produtos ou serviços são as mais distintas?
- Quais de nossas variedades de produtos ou serviços são as mais lucrativas?
- Quais de nossos clientes estão mais satisfeitos?
- Quais clientes, canais ou ocasiões de compra são mais lucrativos?
- Quais das atividades em nossa cadeia de valor são as mais diferentes e eficazes?”
8. Invista em marketing para transformar sua marca em referência
“Marcas de sucesso entram na mente lentamente. Uma sinopse em uma revista. Uma menção em um jornal. Um comentário de um amigo. Um display em uma loja de varejo. Depois de um lento crescimento, as pessoas se convencem de que sabem sobre a marca desde sempre.” — Al Ries
Dicas de livros sobre posicionamento de marca
As estratégias de posicionamento despertaram seu interesse?
Então você vai gostar dos títulos abaixo:
- Posicionamento: a batalha por sua mente.
Por Al Ries e Jack Trout.
Editora M.Books. - Estratégia de marketing e posicionamento competitivo.
Por Graham Hooley, Nigel Piercy e Brigitte Nicoulaud.
Editora Pearson. - On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas.
Por David Aaker.
Editora Bookman. - Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência.
Por Michael E. Porter.
Editora GEN Atlas. - Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico.
Por Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel.
Editora Bookman.
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