Quando o assunto é propósito de marca, Simon Sinek logo surge como referência obrigatória.
Autor de 5 livros — dentre eles, o best-seller Comece pelo porquê: como grandes líderes inspiram pessoas e equipes a agir — Sinek se tornou mundialmente conhecido ao propor o conceito de Círculo Dourado.
Em linhas gerais, o Círculo Dourado (ou Golden Circle) consiste num método que parte da definição do propósito para nortear as decisões estratégicas de uma empresa.
Mas como isso funciona, na prática?
De que modo o entendimento do propósito de marca pode representar uma vantagem competitiva?
Como as ideias de Simon Sinek podem ser aplicadas no dia a dia do seu negócio?
É o que você vai descobrir na sequência deste texto.
Lição 1: Propósito de marca vai além do interesse comercial
“… muito poucas pessoas ou companhias conseguem articular com clareza POR QUE fazem O QUE fazem. Quando falo do PORQUÊ, não estou me referindo a ganhar dinheiro — isso é uma consequência. Com o PORQUÊ, refiro-me a qual é seu propósito, sua causa ou sua crença. POR QUE sua companhia existe? POR QUE você sai da cama toda manhã? E POR QUE alguém deveria se importar?” — Simon Sinek
Antes de qualquer coisa, vale deixar claro que propósito não tem relação direta com suas expectativas financeiras.
De modo algum isso significa que o lucro deve estar distante de seus objetivos!
Se você vende um produto ou serviço, é óbvio que precisa se preocupar com a rentabilidade do negócio.
No entanto, Sinek alerta que a meta comercial não é suficiente para garantir a continuidade e estabilidade de sua atuação.
Como você pode constatar na frase que destacamos acima, o autor sugere que você pense no propósito de marca como algo que o motive. Algo que seja inspirador. Tanto para você quanto, por consequência, para seus colaboradores e clientes.
Esse propósito o mantém no “eixo”, porque não oscila conforme eventuais flutuações do mercado.
Podemos dizer que o propósito — somado à missão, visão e valores da empresa — é o que sustenta a identidade de seu negócio.
Lição 2: Propósito é a chave para continuidade e adaptabilidade
“Conhecer o seu PORQUÊ não é a única forma de ser bem-sucedido, mas a única de manter um sucesso duradouro e ter uma mescla melhor de inovação e flexibilidade. Quando um PORQUÊ fica confuso, torna-se muito mais difícil manter o crescimento, a fidelidade e a inspiração que ajudaram a impulsionar o sucesso original.” — Simon Sinek
Seus produtos e serviços (ou seja, o que você faz) e a forma de viabilizar sua oferta (como faz o que faz), muito provavelmente, vão mudar ao longo do tempo.
Ainda que você seja pioneiro em sua área ou crie algo absolutamente original, a concorrência, cedo ou tarde, aparecerá.
Além disso, inovações tecnológicas, novos conhecimentos e diferentes possibilidades aparecerão em seu caminho.
Sem estabelecer um propósito para sua empresa, você terá muita dificuldade de manter a coerência de seu negócio. E pode acabar fazendo escolhas bastante equivocadas.
Quando há declínio nos lucros ou perda significativa de clientes, a ausência de propósito é ainda mais problemática. Afinal, sem saber o porquê, como definir uma estratégia de recuperação sensata?
“Em vez de perguntar ‘O QUE deveríamos fazer para competir?’, as perguntas devem ser ‘POR QUE começamos a fazer O QUE estamos fazendo e O QUE fazer para reviver nossa causa considerando todas as tecnologias e oportunidades de mercado disponíveis hoje em dia?’.”
Quer você seja um empreendedor começando um pequeno negócio, ou um empresário em busca do reposicionamento da sua marca, guarde esta informação: o propósito é sua bússola estratégica. Seu verdadeiro “guru”, se preferir.
Lição 3: O propósito da marca proporciona conexão (e clientes fiéis)
“Nossa necessidade de pertencer não é racional, mas uma constante que existe em todos os indivíduos de todas as culturas. É um sentimento que temos quando as pessoas à nossa volta compartilham nossos valores e nossas crenças. Quando vemos que pertencemos, nos sentimos conectados e seguros. Como humanos, ansiamos e buscamos esse sentimento. (…) Nosso desejo de sentir que pertencemos é tão poderoso que faremos esforços, coisas irracionais e com frequência gastaremos dinheiro para atendê-lo.” — Simon Sinek
As evidências desse argumento estão no seu entorno. Basta observar itens que você consome.
Em seu vestuário, alimentação, higiene pessoal, eletrodomésticos ou automóvel, por exemplo, devem existir marcas que se repetem com frequência. Marcas das quais você pode falar com certa propriedade (e, inclusive, tende a recomendá-las), porque você coleciona experiências com os produtos que elas oferecem.
Claro, quesitos como qualidade e custo-benefício não ficam fora do seu radar. Mas, convenhamos, mesmo essas características estão relacionadas a critérios subjetivos.
Veja o caso da Apple — exemplo de marca com propósito ao qual Simon Sinek se refere em vários momentos do livro Comece pelo porquê.
Segundo o autor (e podemos concordar com ele), embora os fãs da Apple possam alegar que suas compras são motivadas pelo design e qualidade dos produtos, na verdade, a conexão com a marca extrapola tais argumentos. Afinal, as empresas rivais oferecem produtos igualmente bem elaborados. Por vezes, até mesmo com desempenho superior.
Mas… um cliente fiel da Apple não se convencerá facilmente a fazer opção pelo item da concorrência. Independente das informações técnicas ou do apuro estético que seja apresentado.
Por quê?
A resposta é mais complexa do que vamos pontuar agora. Mas podemos começar a entender nossa paixão por certas marcas a partir do seguinte raciocínio:
“… quando uma empresa comunica com clareza o seu PORQUÊ, no que ela acredita, caso compartilhemos essa crença, então iremos extraordinariamente longe para incluir esses produtos e essas marcas em nossas vidas. Não porque sejam melhores, mas porque se tornaram símbolos dos valores e das crenças que estimamos. Esses produtos e essas marcas nos fazem sentir que pertencemos a algo e passamos a ter afinidade com outros que compram as mesmas coisas.” — Simon Sinek
Lição 4: O propósito da empresa deve nortear a estratégia de branding
A estratégia de branding — ou seja, todas as ações que visam comunicar a identidade da empresa, presentes nos mais diversos pontos de contato com o cliente — será muito melhor sucedida quando elaborada a partir do propósito.
Se você tem dúvidas a esse respeito, experimente se colocar no lugar de um empreendedor que precisa decidir:
- qual o logotipo ideal para sua marca;
- quais características deve privilegiar em suas embalagens;
- qual nome de empresa melhor funcionará para comunicar seus produtos e serviços;
- que elementos utilizará em sua vitrine ou espaço físico de atendimento;
- qual estilo de linguagem irá adotar em seu site, blog, redes sociais, etc.
É uma quantidade significativa de decisões, certo? E nem chegamos perto de esgotá-las com esses exemplos!
Ocorre que, sem o propósito da empresa bem definido, tais decisões e escolhas acabam se tornando um pesadelo. Falta um critério razoável para julgá-las. Por isso, não raro, logo se mostram equivocadas — principalmente por pecarem no quesito coerência.
Caso ainda não esteja convencido da importância do propósito para o branding da sua empresa, talvez as palavras de Simon Sinek o façam mudar de ideia:
“Produtos que têm uma noção clara do PORQUÊ oferecem às pessoas um modo de dizer ao mundo quem elas são e no que acreditam. Se uma companhia não tem uma noção clara do PORQUÊ, então é impossível que o mundo lá fora perceba algo além de O QUE a companhia faz. E quando isso acontece, manipulações que se baseiam em preço, recursos, serviço ou qualidade tornam-se a principal moeda de diferenciação.”
Ou seja, sem um propósito devidamente traduzido em seus pontos de contato com o cliente, seus produtos ou serviços carecem de significado. E, para garantir “seu lugar ao sol”, você entrará numa briga de gigantes, sendo fadado a oferecer cada vez mais e melhor, pelo menor preço. É esse o posicionamento que você deseja?
Lição 5: O propósito da marca é determinante para as decisões de consumo
Da mesma forma que sua empresa necessita de um propósito para alinhar suas decisões e estabelecer um foco de atuação, seus clientes também buscam esse “farol”, a fim de fazerem boas opções em meio à abundância de ofertas.
Então, como especular sobre o porquê das decisões dos clientes?
Sinek esclarece:
“Como nossa biologia complica nossa capacidade de verbalizar os verdadeiros motivos pelos quais tomamos as decisões que tomamos, racionalizamos com base em fatores mais tangíveis, como o design, o serviço ou a marca. Essa é a base para a falsa suposição de que preço ou recursos importam mais do que de fato importam. Eles fornecem as coisas tangíveis que podemos apontar para racionalizar nossa tomada de decisão, mas não estabelecem o rumo nem inspiram comportamento.”
Ora, se os aspectos tangíveis não são os verdadeiros motivos por trás de grande parte das escolhas de consumo, o que, de fato, exerce esse “poder”?
Pelo que vimos até aqui, já presumimos a resposta. Contudo, Simon Sinek deixa claro:
“Somos atraídos por líderes e organizações que são bons em comunicar no que acreditam. Sua capacidade de nos fazer sentir especiais, seguros e menos sozinhos nos inspira.”
Em outras palavras, há um forte componente emocional que justifica nossas escolhas. Um componente que não conseguimos expressar por meio da linguagem.
Isso fica evidente quando pensamos em nossos relacionamentos, por exemplo. Afinal, como você justificaria suas escolhas amorosas?
Uma resposta coerente, provavelmente refletiria a explicação de Sinek sobre o que nos atrai nas empresas: sua capacidade de nos fazer sentir especiais, seguros e menos sozinhos…
Obviamente, o componente emocional da decisão não faz o trabalho sozinho.
Novamente, se usarmos a Apple como referência, fica nítido que a legião de fãs adquire produtos dos quais espera excelência de desempenho.
Mas essa excelência, prazer de consumo e sensação de “pertencimento” que a marca proporciona não está inscrita nos componentes brutos de seus gadgets. A promessa está no propósito — que vem muito antes do produto, em si.
Tanto é verdade que pré-vendas funcionam muito bem para empresas que, tal como a Apple, conquistam a legitimidade de propósito.
O mesmo não acontece quando precisamos decidir por produtos e serviços dispondo, apenas, de dados técnicos.
“Companhias que não transmitem uma noção do PORQUÊ nos obrigam a tomar decisões com base apenas em evidências empíricas. É por isso que essas decisões são mais demoradas, parecem mais difíceis ou nos deixam em dúvida… Somos obrigados a fazer escolhas que não são nada inspiradas, por uma simples razão — as companhias não nos oferecem nada mais do que fatos e números, recursos e benefícios sobre os quais embasar nossas decisões. As companhias não nos apontam o PORQUÊ. (…) O fato de não nos comunicar o PORQUÊ não cria nada senão estresse e dúvida.” — Simon Sinek
Lição 6: O porquê, o como e o quê você faz devem estar em sintonia
Depois de ler os apontamentos acima, é natural que você esteja entusiasmado com a ideia do propósito de marca. Pode, inclusive, imaginar que basta contratar uma agência de branding para cuidar disso para você.
Certamente, contar com profissionais que te ajudem a lapidar as coisas e chegar à melhor expressão de seu porquê irá colocar sua empresa nos trilhos certos.
Mas não existe estratégia de branding, marketing e design que sustente um negócio que se desvia daquilo que promete.
Em resumo: palavras e imagens cativantes podem funcionar — a curto prazo. Porém, quando seus clientes notarem que o modo como você conduz sua empresa e os produtos/serviços que entrega são diferentes da mensagem que você transmite, sua credibilidade dirá adeus.
Portanto, preocupe-se com autenticidade antes da grandiosidade.
“… um PORQUÊ é só uma crença, COMO são as ações que adotamos para realizar essa crença e os O QUÊs são os resultados dessas ações. Quando os três estão em equilíbrio, a confiança é construída e o valor é percebido.” — Simon Sinek
Confiança é o que garante a continuidade de seu negócio e fidelidade de seus clientes.
Acredite, eles estarão dispostos a pagar um valor extra, esperar um pouco mais para serem atendidos e até perdoar algum contratempo — desde que confiem na empresa.
Veja, por exemplo, as filas em determinados restaurantes. Ainda que, ao lado, exista uma opção mais acessível, com proposta de cardápio semelhante — e livre do tempo de espera — os clientes satisfeitos preferem aguardar sua vez a correrem o risco de se decepcionar com uma experiência “incompleta”.
Lição 7: Considere o propósito da empresa ao realizar contratações
Uma das maiores dores de cabeça dos empresários são as contratações erradas. Elas geram prejuízos financeiros, causam problemas na equipe e, dependendo do cargo, podem resultar em danos à reputação da empresa.
Como se esquivar desse grande inconveniente?
Simon Sinek sugere que você utilize o propósito como critério de seleção de colaboradores. Entenda melhor a lógica que ele propõe:
“Uma companhia é uma cultura. Um grupo de pessoas que se reúnem em torno de um conjunto comum de valores e crenças. O que une uma companhia não são produtos e serviços. O que a torna forte não é o tamanho ou a pujança, é a cultura — a noção de que há crenças e valores que todos, do CEO até o recepcionista, compartilham. Assim, segue-se a lógica: o objetivo não é contratar pessoas que apenas tenham uma coleção de aptidões de que você necessita, o objetivo é contratar gente que acredita naquilo em que você acredita.”
Nas páginas do livro Comece pelo porquê, ele afirma que, ao fazer um anúncio para uma vaga, você deve buscar atrair candidatos com base na cultura da empresa — evidenciando o propósito com o qual ela está profundamente relacionada.
Dessa forma, os candidatos que devem se manifestar não virão atrás, unicamente, de um salário. Mas, sim, de um trabalho com o qual se sintam conectados.
“O objetivo é contratar aqueles que têm paixão pelo seu PORQUÊ, por seu propósito, sua causa ou sua crença e cuja postura se encaixa em sua cultura. Uma vez que isso esteja estabelecido, só então deverão ser avaliados seu conjunto de habilidades e sua experiência.” — Simon Sinek
Na prática, esse entrosamento tende a se traduzir em maior estabilidade, satisfação e melhor desempenho. Afinal:
“Quando funcionários se identificam com a sua causa, eles garantem seu sucesso. E não vão trabalhar duro e buscar soluções inovadoras por você; farão isso por eles mesmos.” — Simon Sinek
Lição 8: Há relação entre propósito, resiliência e criatividade
“Quem trabalha com um claro senso de PORQUÊ está menos propenso a desistir depois de alguns fracassos, pois enxerga a causa mais elevada. Thomas Edison, um homem definitivamente movido por uma causa mais elevada, disse: ‘Eu não descobri um modo de fazer uma lâmpada. Descobri mil modos de como não fazê-la’.” — Simon Sinek
Pode parecer um pouco utópico colocar as coisas nesses termos, mas a prática vai te mostrar que é verdade.
Definitivamente, você precisa de um propósito se quiser manter o foco e seguir com seu negócio. Pois é bastante provável que, vez ou outra, você enfrentará obstáculos.
Por obstáculos, nos referimos a todo tipo de coisa. Eventuais problemas com fornecedores, concorrência, produtos que não atingem o sucesso esperado… Ou, simplesmente, “dias ruins”.
Tanto você, quanto seus colaboradores, podem passar por momentos assim.
E você vai notar, nessas horas, que o porquê de fazer o que faz é o que impulsiona o novo ânimo.
Na ausência de propósito, a persistência parecerá sem sentido. Você achará mais fácil desistir e buscar outro rumo profissional.
Já com o propósito em vista, a disposição para encontrar soluções será o caminho natural.
Não que a disposição seja imediata. Você tem direito de se aborrecer. Mas, como há um motivo para sua empresa existir, a tendência é que você busque vencer a adversidade — e não dar meia volta ao esbarrar com ela.
Lição 9: Aplique o porquê em todas as características da empresa
“Fiz de mim mesmo a cobaia para testar o conceito… Se era importante começar pelo PORQUÊ, então eu começaria pelo PORQUÊ em tudo o que fizesse.” — Simon Sinek
O propósito da empresa é a resposta que valida e orienta tudo o que move seu negócio.
Sendo assim, nada de encarar o “porquê” como um item decorativo que fica em repouso em uma página do seu site.
O propósito é ativo e funcional.
Experimente usá-lo da mesma forma que o próprio Simon Sinek empregou o conceito: faça do porquê o parâmetro para todas as suas decisões, mudanças e apostas.
Quando o motivo pelo qual você faz o que faz é seu guia, fica mais fácil perceber o que é coerente para seu negócio.
Logo, ao se ver em dúvida quanto a um novo produto, à delimitação de seu público-alvo, ao design do seu site (só para citar alguns exemplos), pergunte-se:
- Quais alternativas conversam com o propósito da empresa?
- De que forma o produto, o nicho de mercado ou a identidade visual na qual pretendo investir é uma extensão do propósito da marca?
Se você não for capaz de encontrar conexão entre o porquê de seu negócio e a ideia à sua frente, revise suas opções!
Lição 10: Você vai identificar o propósito da empresa ao analisar sua trajetória
Agora, há uma questão que ainda pode estar te incomodando:
Mas, afinal, como identificar o propósito da empresa?
Sinek explica que o encontro do propósito é um exercício bastante simples e, até mesmo, intuitivo.
“O PORQUÊ não vem de se olhar à frente para o que você quer alcançar e de imaginar uma estratégia para chegar lá. Não nasce de nenhuma pesquisa de mercado. Não vem de extensas entrevistas com consumidores ou mesmo com funcionários. Vem de se olhar na direção oposta àquela em que você está agora. Achar o PORQUÊ é um processo de descoberta, não te invenção.”
Ou seja, reveja seus passos. Analise o que o motivou em sua trajetória profissional. Identifique seus talentos (ou pontos fortes, se preferir). Recobre feitos dos quais se orgulha. Perceba o que o instigou em sua formação.
A ideia de seu negócio é fruto de sua experiência. Logo, é a ela que você deve se voltar para definir o porquê de seus produtos e serviços.
Em suma, o propósito de marca não é algo que você “cria”. É uma característica que você enxerga. E não deve mais perder de vista.
Recomendamos, fortemente, que você leia o livro Comece pelo porquê na íntegra. Aqui, fizemos apenas uma espécie de resenha, destacando insights que consideramos interessante compartilhar.
Porém, a obra completa traz muitas outras reflexões, exemplos e orientações úteis para empresários, empreendedores e outros tantos profissionais.
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Referência:
SINEK, Simon. Comece pelo porquê: como grandes líderes inspiram pessoas e equipes a agir. Editora Sextante, 2018.
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